Comment les marques vous draguent avec la web-série !
Vous adorez vous détendre devant une bonne web-série et les marques le savent ! Découvrons comment certaines d’entre elles arrivent à vous séduire !
Le format vidéo de la web-série a littéralement explosé avec l’arrivée massive de l’internet haut débit dans les foyers et l’aspiration de jeunes vidéastes amateurs à créer leur propre contenu.
Calquée sur le modèle mini-format en plusieurs épisodes proposé par les séries, celle-ci se construit généralement de deux manières différentes. Elle peut être :
– Sérielles ou feuilletonnantes : Une seule histoire est racontée en plusieurs épisodes.
– Procédurale : Chaque épisode possède sa propre histoire.
Propulsée sur le devant de la scène avec des projets à succès comme « Noob », « le visiteur du futur » ou encore « l’histoire racontée par des chaussettes », la web-série a prouvé qu’elle pouvait réunir et fédérer une forte communauté autour de personnages et d’histoires toujours plus créatives.
Impactante, attachante, unique, rafraîchissante, véhiculant des sentiments puissants : voilà quelques-unes des caractéristiques de la web-série.
Il n’aura pas fallu longtemps pour voir les marques s’emparer du concept et l’utiliser dans leur propre stratégie de « brand content » (contenu de marque).
Bien loin des formats standards habituels où l’on vous vend un produit aux travers de discours commerciaux bien huilés, la web-série offre à la marque une possibilité d’améliorer son prisme identitaire auprès de son public.
Le visiteur du futur, web série qui a démocratisé le genre.
L’objectif ici n’est pas d’annoncer en grande pompe la sortie d’un nouveau produit, mais plutôt de rester implicite sur ses intentions et de communiquer en profondeur sur les valeurs et la culture de la marque. En proposant un contenu créatif et actuel, la web-série permet de nouer des liens puissants avec son public et d’offrir une nouvelle perspective pour découvrir la marque sous un nouveau visage. En construisant un scénario réfléchi et drivé autour de deux questions clés, « quel message veut-on que les internautes retiennent » et « quel est l’objectif », elle permet ainsi de proposer un storytelling sincère.
Adopter une telle démarche apporte des bénéfices multiples. Premièrement, elle permet à la marque de sortir du cadre et des formats habituels de communication, mais aussi et surtout d’attirer une audience complexe à atteindre : les 13-25 ans. Les millennials (Génération Y) sont très friands de ce genre de contenu qui a réussi à s’exposer aux yeux du public grâce à des plateformes comme YouTube proposant des mécaniques de partage et d’interaction plébiscités par les internautes à l’ère des médias sociaux. Ce n’est pas pour rien que YouTube est aujourd’hui le 2e site le plus consulté au monde juste derrière son grand frère, Google.
En France, de nombreuses marques comme Vivelle dop, la SNCF, Dim ou encore Guerlain ont réussi à profiter de ce phénomène pour tirer leur épingle du jeu en faisant le bonheur des consommateurs. A l’international, le concept est aussi courtisé par des entreprises comme Nike, Norton ou encore Starbucks.
Pour cause, la web-série n’est pas vouée exclusivement à divertir les consommateurs en tirant sur les cordes de l’humour. Elle recèle en elle un pouvoir bien plus profond.
Décathlon l’a bien compris en s’inspirant de ses codes pour créer « Les coéquipiers », un serious game à destination des étudiants retransmis sur plusieurs épisodes. Ces derniers participent à une compétition visant à les mettre en concurrence sur de potentiels postes dans l’entreprise. L’objectif pour la marque est simple : mettre en lumière leur politique en ressource humaine basée sur le sport auprès d’une cible étudiante très importante pour elle.
Dès 2010, la BNP a également réussi son pari en créant un engouement majeur auprès des jeunes avec sa web-série « Mes colocs ». Basée sur un des thèmes les plus importants pour ce public, l’invitation promettait une aventure parsemée de moments joyeux et loufoques, mais aussi les galères de 4 jeunes évoluant sous le même toit. Avec une communication très rigide basée sur des codes vieillissants, difficile d’imaginer une banque s’engouffrer dans une telle aventure. Et pourtant ! En plus de séduire une jeune population, l’objectif est pleinement réussi. En véritable conquérant, « Mes colocs » a permis à la marque de s’asseoir sur un succès réunissant pas moins de 6 millions de vues. Vous pouvez découvrir certains de ces épisodes en cliquant ici.
D’autres exemples plus récents permettent de se rendre compte du pouvoir influent d’une bonne web-série.
DIM et sa web-série « Dim-moi » (2016)
Destinée directement à ses consommatrices, la marque de collants et de sous-vêtements DIM profite des talents de la réalisatrice Baya Rehaz pour présenter de façon légère et créative sa nouvelle collection. Histoire basée en 3 épisodes, on y retrouve une fine équipe de filles, vêtue des produits de l’entreprise, embarquée pleinement dans des situations familières à la gent féminine. Séduction, drague, garçon, humour et dialogues légers rythment le show auquel les jeunes filles, cible de la marque, peuvent très facilement s’identifier.
Depuis, il semblerait que la marque ait décidé de retirer de leur chaîne YouTube l’ensemble de la web-série. Cela peut s’expliquer par différentes raisons. Il est possible que le contenu fût initialement conçu pour supporter la communication de leur gamme en 2016 sans s’inscrire dans une stratégie long terme. Il est également imaginable qu’un changement de stratégie soit opéré et que la marque estime que cette production audiovisuelle ne reflète plus leurs nouvelles intentions. Quoi qu’il en soit, il n’en reste pas moins que « Dim moi » reste un exemple pertinent dans sa construction et ses moyens mis en place. Vous pouvez retrouver les premiers épisodes assez facilement. On vous laisse découvrir le pilote de la web-série juste ici.
Sfeir nous démocratise le domaine informatique au « 42e étage »
Sfeir est une SSII (Société de services et d’ingénierie informatique) présente en France et au Luxembourg avec plusieurs centaines de développeurs dans ses rangs. Leur web-série, qui est une vraie réussite, est un exemple parfait pour démontrer qu’une entreprise informatique peut vous faire découvrir son univers sans vous bombarder de termes tous plus incompréhensibles les uns que les autres.
Exit Javascript, le PHP ou tout autre langage de programmation, « 42e étage » est basée sur l’autodérision et vous emmène dans un ascenseur où tout ne se passe pas exactement comme on pourrait le penser. À travers des personnages décalés à l’humour bien tranché, la web-série fait le show et démontre toutes les mauvaises pratiques de la profession. Véritable succès, plusieurs centaines de milliers de personnes ont pu découvrir cette campagne très créative.
« MDR » de Microsoft prouve que la web-série est un outil puissant pour communiquer en interne
Nouvel exemple d’utilisation du format web-série avec « MDR » pour Microsoft Digital Reporters.
Cette fois-ci, on s’éloigne du grand public et des objectifs mercantiles indirects pour s’envoler vers la communication interne de l’entreprise. Ce format est peut-être un peu plus compliqué à mettre en place tant il englobe des enjeux sociaux au sein de l’entreprise et ne couvrira pas une campagne marketing faite pour vendre. Le fait qu’elle soit réservée exclusivement à l’interne induit donc que vous ayez un minimum de public. Elle est donc directement destinée à un public de grande entreprise.
Pour autant, ça n’en reste pas moins une brillante idée qui permet de transmettre, à l’ensemble des salariés l’actualité et les informations importantes de l’organisation. Aux commandes le célèbre Slimane Berhoun, réalisateur, scénariste et acteur aguerri que tout le monde (ou presque) a pu découvrir dans « Le visiteur du Futur », projet réalisé à l’époque par François Descraques.
Bien que la web-série ne soit malheureusement pas accessible au public, Slimane et Microsoft nous dévoilent l’envers du décor et la véritable envie derrière ce projet, et ça vaut le détour !
La web-série pour l’entreprise, une opportunité de sortir des sentiers battus !
Pour en terminer avec les exemples, en voici deux derniers qui montrent que l’entreprise peut tout à fait s’inspirer des codes de la web-série, mais en détourner son utilisation.
L’entreprise Bel nous emporte dans l’univers des Super Fromages au pays des terres Laitgendaires où son produit phare, le « Mini-Babybel », est décliné en plusieurs personnages aux caractères prononcés.
Comme vous pouvez le constater, la vidéo entière repose sur de l’animation 3D et nécessite donc un investissement beaucoup plus important que les méthodes classiques.
Félicité au grand prix Stratégies du Brand Content en 2016 et cumulant plusieurs millions de vues, l’accueil du public fut cependant mitigé. Ce manque d’engouement repose, a priori, sur l’essai manqué d’engager l’internaute à poser son doigt sur l’écran pour aider les personnages dans leurs aventures ou à l’utilisation de jeux de mots parfois maladroits. Il n’en reste pas moins que cette campagne, basée sur le modèle de la web-série, utilise des codes créatifs auxquels il serait bon de s’inspirer.
Second exemple qui s’éloigne encore un peu plus du sujet emprunte cette fois le format Vlog très en vogue aujourd’hui. « Je ne suis pas une sénior, je suis Françoise » nous offre la vision d’une YouTubeuse retraitée sur des sujets de son quotidien avec un humour très bien ficelé. Une fois n’est pas coutume, c’est une entreprise derrière ce projet qui n’est autre que la mutuelle Eovi Mcd.
La web-série, un outil de communication qui n’est pas réservé aux grandes marques
Malgré les exemples cités ci-dessus qui pourraient faire penser l’inverse, la web-série n’est pas un format réservé aux grandes sociétés avec un budget important.
N’oublions pas que ce format est né grâce à la ténacité de jeunes vidéastes, pour la plupart, sans réels moyens financiers. Là où tout se joue se trouve dans la créativité. Les web-séries évoluent à l’aide d’un décor souvent unique et de personnages récurrents. En travaillant sur les objectifs de la marque (le message que vous voulez faire passer) et le scénario, il est possible de réaliser sa propre web-série avec un investissement limité. Ce qui compte, c’est véritablement l’idée et surtout le jeu d’acteur que l’on découvre à la fin.
Comment réussir à se différencier avec une web-série
Quelques élus ont réussi à se différencier et créer un véritable buzz, tandis que d’autres n’ont pas eu les résultats escomptés et se sont vite retrouvés dans les bas-fonds d’internet. Le format web-série est un contenu qui plaît aux internautes, sa construction nécessite cependant de respecter certaines règles.
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Trouvez un sujet original
Préférez un format court, compris entre 2 et 4 minutes, avec une idée par épisode. Cela vous permet de profiter d’une histoire plus concentrée, dynamique et maîtrisée. Travaillez votre scénario et les dialogues pour faire vivre à vos personnages une aventure unique à laquelle votre audience pourra s’identifier. Si vous n’êtes pas sûr de vous, approchez des professionnels pour améliorer votre idée car cela reste un vrai métier. Vous n’aurez qu’une seule chance pour séduire votre public.
Mettez le paquet dès le début de l’épisode
Vous êtes sur un format court, hors de question de perdre une seule seconde sur des éléments qui n’apportent rien à votre histoire. Votre web-série est à destination d’Internet et plus particulièrement YouTube, l’audience qui s’y trouve est très volatile. Vous devez capter son attention dès le départ, sinon, elle aura vite fait de papillonner sur d’autres contenus.
Fidélisez l’internaute
Offrez à votre public un fil conducteur ! Que ce soit dans la continuité d’une histoire ou dans les personnages, votre web-série doit devenir un rendez-vous qu’il attend avec impatience. Ne ciblez pas trop large sous peine de vous noyer dans la masse. Une web-série comme celle de la marque Dim a su comprendre son audience et se réapproprier ses codes pour lui parler directement.
Utilisez l’empathie
L’empathie est l’arme secrète de toute communication réussie et plus particulièrement la web-série. Directement liés avec les points précédents, tous vos personnages, tous vos dialogues, la mise en scène et le scénario doivent permettre à l’internaute de s’identifier d’une quelconque manière.
Utilisez un discours sincère
Les consommateurs en ont ras le bol du matraquage publicitaire. Ne profitez pas de la web-série pour mettre vos produits sur le devant de la scène de manière trop mercantile. Soyez plus subtil que ça ! Votre audience a besoin de spontanéité, de sentir que vous êtes sincère avec eux. Pour autant, elle n’est pas dupe donc ce n’est pas nécessaire de cacher votre implication.
Jouez sur les sentiments
Condition sine qua non d’une web-série réussie, provoquez des sentiments auprès de votre audience. Il est important que l’internaute passe un bon moment devant le spectacle que vous lui proposez. Véhiculez des intentions profondes pour lui laisser une trace dans son esprit. Les sentiments les plus utilisés dans les web-séries reposent sur l’humour. Plusieurs raisons l’expliquent comme notamment l’intérêt d’une marque à faire sourire son audience et lui offrir des ondes positives. Cela s’inscrit d’autant plus que la tranche d’âge consommatrice de ce type de contenu est relativement jeune. On peut aussi avancer le fait qu’une web-série basée sur l’humour demande moins de ressources matérielles qu’une production audiovisuelle basée sur l’action ou l’horreur pour être de qualité.
Maximiser les chances de viralité
Que l’on soit une entreprise qui recherche la rentabilité ou un vidéaste amateur qui fait ça sur son temps personnel pour le plaisir, l’objectif reste finalement le même quand on se lance dans la création d’une web-série : être vu. C’est d’autant plus vrai pour une entreprise quand elle investit une grande partie de son budget dans l’opération.
Pour ça, il n’y a pas de secret, il est nécessaire de travailler sur une stratégie de diffusion efficace. Vous devez susciter l’envie de partager votre web-série auprès des internautes. Les plateformes comme YouTube sont pensées et organisées pour optimiser cette action, mais elles ne font pas tout.
Vous devez réfléchir bien en amont à votre plan d’action et prévoir une promotion en béton : Ouverture et optimisation d’une chaîne YouTube, relais auprès de blogueurs et vidéastes influents, campagne display et/ou social ads…
Le format court se retrouve encore là au cœur de cette stratégie puisqu’aujourd’hui c’est l’un des critères principaux utilisés pour maximiser la viralité. Souvenez-vous toujours que votre audience est volatile et zappe très facilement.
Si votre porte-monnaie le permet, utilisez les leviers d’influence en vous octroyant les services de réalisateurs ou d’acteurs connus dans le milieu de la web-série. C’est probablement la stratégie la plus sécuritaire pour vous assurer de réussir votre pari.
Les avantages sont multiples :
– Vous vous assurez de conquérir leur audience (qui est parfois très conséquente) et de maximiser vos chances de partage et de visibilité.
– Vous vous appuyez sur leurs expériences et évitez ainsi les faux pas dévastateurs qui réduisent tous vos efforts en un rien de temps.
– Vous apportez une plus grande légitimité au contenu que vous proposez auprès de votre audience et montrez que vous vous impliquez vraiment dans la qualité de sa création.
Il y a différentes manières pour une marque de communiquer en utilisant le support de la web-série. Nous aurions pu parler de sponsoring des contenus ou bien des placements de produit, mais cela mériterait également un article entier. Il nous semblait intéressant de vous dévoiler tout d’abord cette manière de procéder qui démontre des valeurs bien plus intéressantes.
